Какая перед нами стояла задача?
В августе 2021 года к нам обратился поставщик форели из Хакасии с задачей продавать рыбу через соцсети. Забегая вперед, хотим сказать, что работа начиналась с одного города (Омска), и после успешного запуска мы стали поставлять заявки еще с 6 городов (Сургут, Ханты-Мансийск, Нижневартовск, Нефтеюганск, Тюмень и Тобольск).
Продавать рыбу через соцсети? Задача на первый взгляд может показаться необычной и странной, ведь люди привыкли покупать рыбу в супермаркетах и на рынках. Но мы начали работу.
С чего начать?
1. В первую очередь силами партнерского контентного агентства было разработано брендовое оформление профиля Instagram и сообщества в ВК и подготовлен «прогревающий» контент. Заказывать рыбу у аккаунта с некрасивыми фотографиями улова гламурная пользовательница Instagram не захочет. А вот если «одеть» бренд в красивый дизайн, внятно презентовать преимущества и наполнить аккаунт вызывающим доверие контентом (в том числе видеороликами с человеком-лицом компании) — другое дело! Посмотрите сами: ссылка на аккаунт.
2. Тестовый запуск нужно было сделать быстро, поэтому мы начали с одной соцсети — Instagram. Как писали выше, в начале запускали только один город — Омск. В качестве первой посадочной страницы решили использовать Директ с преднастроенными шаблонами приветственных сообщений, чтобы потенциальному покупателю было проще начать коммуникацию. Вообще сейчас мы очень часто начинаем тесты именно с Директа — очень уж это хорошо работает в самых разных нишах. Люди любят задавать много вопросов и получать развернутые ответы. Шаблон приветственных сообщений выглядел так:
3. Подготовили креативы с преимуществами (цена ниже, чем в супермаркетах, рыба никогда не замораживалась, быстрая доставка до дома, частые поставки).
В качестве call to action использовали предложение «получить полный прайс и узнать дату следующей поставки».
Креативы тестировали самые разные: и статичные, и анимированные.
4. Рекламные объявления мы показывали как ремаркетинговым «горячим» аудиториям (база клиентов, люди, которые взаимодействовали с профилем в Instagram и др.), так и «холодным» аудиториям (рыбаки; любители форели; интересующиеся ресторанами, продуктами питания, рецептами приготовления блюд из форели, активные участники сообществ конкурентов, недавно вступившие в сообщества конкурентов; вводившие в поиск ВК релевантные запросы и т.д.). А также мы собрали похожую аудиторию на основе клиентской базы.
Но мы столкнулись с проблемой.
В результате тестового первого запуска мы получили 51 переписку в Директе по 107,8 рублей.
Обращения получились достаточно дешевыми, но их обработка не приносила нужного результата. Для оформления заказа у потенциальных покупателей менеджеры запрашивали номер телефона, и основная часть переписок прекращалась на этом этапе. Люди просто отваливались и не отвечали. Именно поэтому в данном проекте Директ в качестве посадочной был отложен в сторону и мы пошли дальше.
Как решили проблему?
Заменой посадочной страницы на лидформу. У нас появилась дополнительная возможность рассказать о преимуществах форели, не уводя при этом пользователя за пределы соцсети и сразу же получая его контактные данные. Так мы упростили процесс обработки заявок для заказчика и получили более «горячих» клиентов.
Небольшое отступление. Лидформа — прекрасный инструмент, но очень часто его использование вызывает две проблемы:
1) Некоторые люди НЕ заполняют лидформы и уходят, потому что очень мало информации успевают получить из рекламного креатива и текста в лидформе. То есть пользователь просто не успевает осознать свою потребность, «прогреться», увидеть в предложении решение и ощутить какое-то доверие, чтобы оставлять свой телефон и подвергать себя риску звонков от левых людей.
Решается увеличением количества информации, которое мы даем на уровне рекламного креатива (показать товар с разных сторон, использовать живое видео, написать много реальных сильных тезисов о том, почему этот товар нужен пользователю, использовать факты о компании, которые вызывают доверие) и смягчение ответственности за оставление заявки на уровне лидформы (пишем о том, что произойдет после того, как человек отправит свои данные: обещаем позвонить ему только один раз, утверждаем, что оставление заявки ни к чему его не обязывает, и так далее).
2) Некоторые люди заполняют лидформу максимально бездумно, так как сделать это довольно просто (нажать на одну кнопку). Проблема обнаруживается на следующем этапе воронки — когда отдел продаж начинает бить в колокол и жаловаться на некачественных лидов, которые говорят «а я ничего не оставлял, кто вы такие?».
Решается изменением лидформы как с точки зрения смысла и наполнения (делаем лидформу более коммерческой, показываем цену продукта и условия сотрудничества), так и с точки зрения количества запрашиваемой информации (добавляем дополнительные поля, уточняющие потребность, типа «Сколько рыб вы хотели бы заказать» или «В какое время вам удобнее получить консультацию»). Еще можно отключить автозаполнение полей Имя и Телефон, чтобы человек вписывал их сам. Тем самым те, кто заполнял лидформу «по-приколу», просто отвалятся или включат голову перед тем, как нажимать «Отправить», и задумаются, а нужен ли им этот товар на самоме деле. Особенно актуально это тогда, когда ресурсы отдела продаж ограничены и обрабатывать сотни не самых качественных заявок просто некому.
Вернемся к нашему проекту. У нас лидформа сработала сразу хорошо и давала качественных лидов. Выглядела она так:
Средняя стоимость заявки выросла (относительно стоимости написавшего в Директ пользователя), но существенно улучшилось и качество заявок. Менеджеры звонят и легко продают, заказчик доволен. Проблема решена!
Добавляем города.
Мы отыскали рабочую связку и начали тестировать и оттачивать ее в новых городах: в Тобольске, Тюмени, Сургуте, Нижневартовске, Ханты-Мансийске и Нефтеюганске.
В креативах мы продолжали писать стоимость и преимущества форели, а также стали добавлять город, потому что этот триггер всегда увеличивает кликабельность креативов:
Когда стоимость заявок с Instagram начинала значительно дорожать, мы подключали таргетированную рекламу в ВК и постоянно «жонглировали» бюджетами между этими соцсетями, снижая среднюю стоимость заявки.
Какие креативы тестировали?
Количество городов увеличивалось, менялись настройки, посадочные страницы и креативы, естественно, тоже.
У нас были и статичные креативы на основе фотографий от заказчика с прописанным оффером, и анимированные ролики с минимальным движением. Мы использовали как фотографии целой непотрошеной рыбы, так и фотографии стейков и готовых блюд. Постоянная замена креативов давала удешевление заявок, потому что объем аудитории все-таки ограничен (особенно, в северных небольших городах) и нужно было регулярно появляться в ленте пользователей с новыми рекламными креативами. Да, постоянное создание новых креативов занимало достаточно много времени, но оно того стоило.
Главный успех был получен тогда, когда мы одновременно добавили в креатив четыре составляющих:
— Название города
— Стоимость в формате «от _ рублей за кг»
— Ближайшую дату поставки
— Триггер «НИ РАЗУ НЕ ЗАМОРАЖИВАЛАСЬ»
Ближе к Новому году мы стали акцентировать внимание в креативах на новогодний стол и праздник, что положительно влияло на CTR, а значит и на стоимость заявки. Примеры подобных креативов:
Что имеем сейчас?
Перед Новым годом мы существенно снизили стоимость заявок в Омске, Тобольске, Тюмени и Нижневартовске (стоимость заявки в этих городах от 70 до 150 рублей). В других — чуть дороже. В общей сложности по проекту получено уже более 1200 заявок.
Бюджеты увеличиваются, появляются новые города. Мы твердо можем говорить о том, что рекламная кампания является рентабельной. Даже если вложения в рекламу в некоторых городах не окупаются с первого заказа (а заказ в среднем на 3-4 кг), то с лихвой окупаются при дальнейшей работе с клиентом, потому что конверсия в повторный заказ зашкаливает. А почему? Потому что качество продукта на высоте — сами это регулярно проверяем!)
Мы обожаем работать с проектами, в которых мы меняем поведенческие паттерны населения. Ведь действительно наши мамы и бабушки привыкли покупать рыбу на рыбных рынках или (кто помоложе) в супермаркете. А кто совсем модный и молодежный, заказывает через Сбермаркет или Самокат из тех же супермаркетов. А теперь напрямую у производителя с доставкой на дом через Instagram. Круто же!
После отключения Instagram
В марте 2022 года нам пришлось переделывать воронки, чтобы продолжать поставлять заказчику дешевые заявки.
После отмены рекламы в известной соцсети таргетологи были вынуждены переехать во ВКонтакте, где у многих возникли проблемы: неумение работать в этой соцсети и большая конкуренция на аукционе. Первая проблема нас не коснулась, мы уже довольно давно и успешно работаем во ВКонтакте. Но это не уберегло нас от второй проблемы. Прежние схемы уже не работали, из-за большого количества рекламодателей приходилось придумывать новые механики и завоевывать внимание аудитории.
Мы провели ряд тестов, после которых выявили подходящую схему: с рекламы люди попадают в сообщения сообщества, где пишут “+”, чтобы получить прайс. Все эти люди автоматически попадали в группу подписчиков в Senler. Чтобы не терять тех, кто не готов к покупке при первом касании (при получении прайса), решили раз в 2 недели создавать рассылку с датами ближайших поставок и отправлять ее всем, кто писал в сообщество ранее. Благодаря такой схеме удалось “догревать” заинтересованных и увеличивать число заказов.
Еще мы добавляем в рассылки реальные отзывы клиентов, что очень хорошо повышает конверсию в заказ.
Вот так выглядят рассылки.
А это итоговая таблица по совершенным заказам, которую предоставил клиент.
433 продажи за 2 недели. Стоимость продажи — 80 рублей!
Если вы тоже готовы быстро расти, открывать новые города, чтобы радовать как можно больше людей своим продуктом, мы с удовольствием посотрудничаем с вами и приведем много заявок. Просто заполните форму ниже!
