Для старта работы было выделено 7 узких сегментов аудитории:
1. Платит за кредит/ипотеку;
2. Платит налог на авто;
3. Платит налог на землю;
4. Самостоятельно оплачивает коммунальные платежи;
5. Интересуется благотворительностью;
6. Платит за детские сады;
7. Платит штрафы ГИБДД.
Мы знали, как найти в соцсетях каждый из этих сегментов, но маркетологи ВсеПлатежи, исходя из направленности контента в сообществе и общей перспективности сегментов, попросили привлекать в сообщество лишь два из них: тех, кто через сервис мог бы оплачивать ЖКХ, и тех, кто мог бы оплачивать штрафы ГИБДД.
В начале работы мы сделали упор на штрафы: казалось, что эту аудиторию легко вычленить в ВК и легко привлечь в сообщество. Но работу по этому сегменту мы остановили в течение 3 дней: объявления не приносили никаких подписчиков, хоть и кликали по нашим тизерам довольно активно.
Так выглядели наши лучшие объявления:
Но… обо всем по порядку!
Для начала мы определили список того, чем мы вообще можем “зацепить” людей, интересующихся ЖКХ:
- Новости и полезные статьи об изменениях в ЖКХ / Секреты ЖКХ
- Оплата ЖКХ со скидкой / Экономия на ЖКХ
P.S. на ВсеПлатежи есть бонусная программа, плюс по многим поставщикам услуг отсутствует комиссия, что позволяет оплачивать дешевле, чем через другие платежные сервисы.
- Оплата ЖКХ онлайн / Быстро, без очередей и обедов
- Статья “12 советов, как не дать ЖКХ себя разорить”
Показываем лучшие (по стоимости подписчика) связки “объявление+аудитория” по этим направлениям:
А вот объявления, которые по каким-то причинам не давали значительных результатов:
Ну, в общем, вы и сами видите, что выполнением KPI “и не пахло”.
Мы пытались снизить стоимость подписчика, например, показывая каждому интересующему нас сообществу о ЖКХ одинаковые объявления – чтобы понять, откуда приходят самые дешевые подписчики, и все силы направить на эти сообщества.
Выглядело это как-то так:
Сказать, что нам это как-то помогло мы не можем. Результаты непредсказуемо “прыгали” ото дня ко дню, и все это было похоже на борьбу с ветряными мельницами.
Так какие в итоге аудитории мы протестировали, помимо участников сообществ о ЖКХ?
- Сообщества пенсионных фондов (представителей Фонда РФ в каждой из областей);
- Сообщества жилищных комплексов;
- Сообщества поставщиков услуг ЖКХ;
- Сообщества управляющих компаний;
- Сообщества по обустройству дома;
- Сообщества районов отдельных городов;
- Актив всех этих сообществ – 1, 2, 3 активности и прочие ухищрения в парсинге.
К моменту, когда мы уже отчаялись, маркетологи ВсеПлатежи, наконец, дали нам добро на использование промопостов! Напомним, в начале кейса мы писали об изначальной задаче протестировать таргет в ВК, начиная с тизеров. Как и предполагалось, промопосты должны быть дешевле, но эту гипотезу нам предстояло проверить.
По опыту работы с тизерами сделали 2 “цепляющих” промо-поста:
- “Как оплатить ЖКХ, не выходя из дома”;
- Статья с радостной новостью о понижении тарифов.
Вот такими были посты и результаты лучших связок:
По участникам сообществ пенсионных фондов этот пост показал следующий результат: 16 подписчиков по 18 рублей.
Остальные аудитории на этом объявлении давали объемы в 20-40 подписчиков в сутки при цене 40-50 рублей.
А как люди отреагировали на пост с хорошей новостью, опубликованный в группе и запущенный в промо?
Показы по аудитории крупнейших сообществ о ЖКХ дал такие результаты: 61 подписчик по 15 рублей.
Мы стали ближе к KPI, но устойчивым результатом это назвать было точно нельзя.
Посему решили протестировать ещё один “заход”: молодые и будущие мамы. На этих девушках и женщинах зачастую “висят” задачи по оплате услуг ЖКХ, и для них скорость и удобство при оплате услуг наверняка будут важны.
Несмотря на то, что мы тремя способами собирали эту аудиторию (из развивающих сообществ для детей, из интернет-магазинов детских товаров и тематических сообществ для беременных) результатов не было совсем. Мы промахнулись с аудиторией: одно дело, это оплатить услуги быстро и со скидкой, а другое — читать тематический контент о ЖКХ.
Попытка предусмотреть это была предпринята нами еще перед стартом — в пост был добавлен призыв “Подпишись, чтобы не потерять”. Но и это не спасло ситуацию.
И после всех “недоуспехов” мы подумали: а не попробовать ли нам юмористические публикации?
Выбрали несколько креативов:
Сделали 3 группы объявлений на 5 лучших аудиторий по следующему принципу:
“Описание картинки + мотивированный призыв подписаться”
Результат одного из лучших объявлений:
932! вступления по 7.69 рублей в среднем. И такая стоимость подписчика держится примерно одинаковой на всех аудиториях, из которых мы получали подписчика по 30-50 рублей на этапе работы с тизерами.
И что еще более интересно: наши рекламные публикации ещё и репостят!
По результатам работы мы точно можем сказать: ТГБ под меню для нас не работают. Только промопосты!
Что хочется сказать напоследок. Три да и три нет:
Да
Развить сообщество бренда с приростом 100-200 подписчиков в день можно, но для этого необходимо отдавать себе отчет в том, что этап тестирования и построения гипотез может быть достаточно продолжительным.
Нет
Сообщество не будет развитым, если в нем не будет одного из двух элементов: контент или трафик. Две противоположные ситуации, вы чертовски интересно пишете, но читают вас только сотрудники компании и вы привлекаете сотни пользователей, но не работаете над контентом. Не надо так. Дополнительный аргумент — синергия, которая возникает, когда оба этих условия выполняются.
Нет
Для постоянного прироста большого количества подписчиков не обойтись парой тизеров или промо-постов. Это банальная истина, но часто после первых тестов на паре связок маркетологи предпочитают сказать “таргет не работает”. Здесь есть чему поучиться у арбитражников, которые кристально ясно понимают необходимость тестов и итераций.
Да
Всегда необходимо формулировать четкие входные данные подрядчику по трафику: предельная цена подписчика, минимальный прирост в день и т.д. Такие ограничения помогут отсечь неэффективные пути развития продвижения.
Нет
Невозможен качественный контент-маркетинг без предварительного изучения аудитории. Что не говори, но шансов что вы “попадете” в аудиторию с первого раза ничтожно малы.
Да
Постоянство периодичности и качества контента — необходимость. Вы не сможете заявить о себе, если контент будет появляться в группе по вдохновению и с периодичностью раз в 2 недели. Подробный контент-план идет на пользу всем: и маркетологам компании и подписчикам. Здесь главное не затянуть гайку, обложив регламентами. Это не идет на пользу креативному контенту.
Читать полный кейс на vc.ru Заполнить бриф
