В 2023 году мы активно начали работать с ITE GROUP — организатором и владельцем крупнейших международных отраслевых выставок и мероприятий в России с 1991 года. Мы поучаствовали в продвижении их топовых международных выставок: WorldFood, Pharmtech, DairyTech, Aquatherm, TransRussia, Moshome, MiningWorld, RosUpack.
Запрос был следующий: использовать возможности таргетированной рекламы для охвата целевой базы и при привлечения новых посетителей. Ключевая метрика — зарегистрированные посетители, которые заполнили большую форму на сайте, получили персональный билет и пришли на выставку.
Забегая вперед, скажу, что мы вышли за рамки как обозначенного инструмента, так и обозначенных целей. К примеру, мы активно используем в работе посевы в Telegram, посевы в VK, рекламу в TG Ads, а иногда даже WhatsApp-рассылки и Telegram-инвайты.
Начнем с того, что чаще всего на выставках есть два типа аудитории: участники и посетители. Участники — экспоненты, которые презентуют свои продукты. Посетители — те, кто пришел, чтобы познакомиться с товарами и подписать договоры на поставку. Речь пойдет о привлечении именно этой категории аудитории выставок.
В этой статье мы расскажем о том, как использовали таргет ВКонтакте и VK Ads.
Куда приводить пользователя?
Приоритетный вариант — прямо на сайт. Там можно ознакомиться со всеми деталями мероприятия, изучить участников, а главное — зарегистрироваться, заполнить большую (6 страниц!) анкету и получить персональный билет со своим именем.
Вот пример посадочной, которую мы использовали по одной из выставок — http://aquathermmoscow.ru/ru/visit/visitor-registration/?promo=VK
При показе по базе посетителей выставки прошлых лет (горячих, знакомых с выставкой) — ведем прямо на страницу регистрации. При показе на более холодные сегмент — ведем на главный сайт, чтобы пользователь мог познакомиться.
В ссылку вшит промо-код, автоматически применяющийся при переходе по ней. Это дает возможность получить билет бесплатно, что недоступно тем, кто пришел не по нашей рекламе. Также с помощью информации о числе активаций промо-кодов в базе данных мы перепроверяем данные Яндекс.Метрики по количеству регистраций с нашего трафика.
К сожалению, заполнение такой длинной анкеты занимает по данным Яндекс.Метрики в среднем аж 10 минут. Потому, что закономерно, страдает конверсия с холодного трафика (с тех, кто не знаком с брендом выставки и не уверен, что хоче идти), а особенно — с мобильного трафика (с телефона пройти регистрацию еще труднее).
Поэтому мы параллельно используем другие воронки для холодной целевой аудитории. Например, Senler-рассылку, раскрывающая всю ценность посещения выставки, а в конце предлагающая прогретому человеку перейти на сайт и забрать билет. В планах также разработка telegram-бота для упрощенной регистрации в удобном формате.
Если у клиента есть ресурсы для обработки каждого лида менеджером, целесообразно попробовать и лидформу — собирать контактиную информацию, а потом отрабатывать с каждым лидом и проводить его «за ручку» до получения билета. Актуально особенно если мероприятие небольшое и каждая регистрация имеет высокую ценность.
Кому показывать рекламу:
Мы делим аудиторию на три больших сегмента:
- База и горячие
— участники прошлых лет
— участники перекрестных выставок схожей тематики
— брендовые ключевые запросы с названием выставки
Базу пользователей можно загрузить клиенту самостоятельно, не передавая ее в наши руки, для безопасности и спокойствия. Состоять она должна из номеров телефонов и/или email-адресов в текстовом документе.
- Ремаркетинг
— посетители сайта
— участники нашего сообщества
— позитивно проивзаимодействовашие с рекламными объявлениями
- Холодные, но целевые
— лукэлайк (похожие на аудитории выше)
— ключевые запросы с названиеми выставок-конкурентов
— ключевые запросы профильные (например, «батареи оптом» для выставки по инжеерному оборудованию)
— таргет по профессиям, профессиональным сообществам ид
Что показывать в рекламе:
Начнем с того, что под каждый сегмент должен быть отдельный креатив. В работе с горячими (базой) важно сильно показать айдентику, чтобы быть узнанным, напомнить о том, что человек уже участвовал в выставке в прошлом году, рассказать про планы на следующую выставку: новые участники из новых стран, деловая программа и так далее. Для холодных аудиторий стоит сделать упор на пользе и причине посетить выставку, подсветить ключевую выгоду без ненужных на этом этапе принятия решения деталей.
Вот несколько креативов, которые мы использовали.
Что делали после запуска:
Ежедневно проводили глубокую оптимизацию рекламных кампаний. Смотрели, с каких конкретно объявлений были регистрации, остальные выключали по достижении достаточного для вывода количества показов. Также делали сплиты по мобильному и десктопному трафику (разница в конверсии иногда выражалась в разах).
Еще за 5 дней до проведения выставки мы запустили рекламную кампанию с напоминанием о дате и месте проведения по всем, кто зарегистрировался (со всех источников). Это позволило дополнительно повысить явку и тем самым увеличило значимость нашего инструмента.
Каких результатов удалось достичь:
В каждой выставке результаты были разные. Где-то нам удавалось получить сотни регистраций по 500 рублей, а где-то пару десятков. На это влияло много факторов от нишевости выставки, объема и степени горячести базы, представленной клиентом, веса бренда выставки на профессиональном рынке и наличия/отсутствия выставки конкурентов на горизонте месяца до/после мероприятия.
С позволения наших клиентом, мы поделимся верхнеуровневыми цифрами по итогу некоторых выставок.
WorldFood — 430 регистраций по 473 рубля (с НДС)
PharmTech — 108 регистраций по 893 рубля (с НДС)
DairyTech — 55 регистраций по 4071 рублю (с НДС)
Aquatherm — 316 регистраций по 666 рублей (с НДС)
Вывод
Когда стоит идти в таргетированную рекламу в ВК для ивентов:
В текущем состоянии рекламного рынка и отсутствии широкого пула инструментов — всегда. Альтернативы просто нет. Здесь вы можете:
а) догнать тех, кого привели на сайт с помощью контекстной рекламы (а ведь клики там могут быть очень дорогими), ох
б) охватить ваши горячие базы, в том числе некоторые сегменты этих баз, до которых не могут дотянуться стандартные рассылки. В одном только VK Ads доступны сотни плейсментов — от Одноклассников до мобильных приложений разработки Mail.ru.
в) привлечь новую аудиторию и познакомить с вашим мероприятием.
Вообще с помощью таргетированной рекламы можно решить практически любые бизнес-задачи: от теста гипотез до поиска сотрудников, от проведения маркетинговых исследований до охватно-медийных брендовых кампаний, от получения прямых заявок и продаж от новой аудитории до работы по повышению LTV текущей базы клиентов.
Хотите професионально проработанный таргет, эффект от которого можно будет измерить? Обращайтесь к нам.
