Какая перед нами стояла задача?
Привлечь посетителей на крупнейшую выставку продуктов питания в Москве со всей РФ и ближнего зарубежья. То есть владельцев и топ-менеджмент ритейла, оптовой торговли, предприятий общественного питания, производителей продуктов питания.
С чего начать?
Начали мы с прототипирования воронки. Важно оговориться, что мы были ограничены единой посадочной — официальным сайтом. Использовать альтернативные варианты было невозможно, так как нужно было автоматизировано выдавать индивидуальный именной билет при регистрации, а реализовано это было именно на сайте.
У такой ситуации было очевидные минусы: от человека требовалось запомнить промокод для бесплатной регистрации и ввести его после заполнения формы, состоящей из 5-ти страниц. К сожалению, на упрощение UX нам повлиять не удалось, поэтому работали с посадочной в исходном виде. Другими словами, задача сузилась до залива трафика на страницу регистрации на официальном сайте.
В качестве площадок для размещения мы использовали одновременно старый рекламный кабинет ВКонтакте и новый VK Ads. У этого решения есть ряд причин, но главная такая: уже на старте было ясно, что основной источник дешевых регистраций — это база лидов клиента, значит, нужно мультиканально охватить этих людей везде, где мы можем до них дотянуться.
Аудитория
Дотянуться нам нужно было, мягко говоря, до очень специфичной аудитории. Было очевидно, что работать нужно с теми, у кого уже сформирована потребность в посещении такого мероприятия. Поэтому акцент был на ремаркетинговых аудиториях. Итоговый список сегментов выглядел так:
– ключевые слова по брендовым запросам нашей выставки
– ключевые слова по брендовым запросам выставок конкурентов
– ретаргетинговая аудитория с сайта выставки (догоняли тех, кто зашел на сайт с других источников)
– подписчики сообщества нашей выставки
– подписчики сообществ выставок конкурентов
– посетители выставки прошлых лет (база номеров телефонов)
Кроме того, все сегменты мы делили по гео (отдельно столицы, отдельно города миллионники, все с опорой на статистику посетителей прошлого года).
Забегая вперед, скажу, что мы также тестировали таргетинги по должностям, профессиональным сообществам и тп. Но CPL был настолько высокий, а объем ремаркетинговых баз настолько большим, что тратить бюджет на дорогие заявки с холодной аудитории было неоправданно.
Креативы
Подготовили креативы с учетом брендбука клиента. Вот несколько из них.
В текстах миксовали напоминание о том, что человек уже был на мероприятии в прошлом году (в кампаниях по базе) и информацию о главных выгодах (с чем уйдет человек с этой выставки).
Дополнительная рекламная кампания для стимуляции доходимости
Итак, заявки пошли, клиент был доволен, а мы предложили вот что. Понятно, что получить регистрацию — это одно, а вот привести всех людей ногами в нужный день на выставку — другое.
Чтобы помочь повысить доходимость, мы предложили выделить часть бюджета на показ рекламы по всем, кто зарегистрировался и получил билеты в этом году.
Использовали снова промо-посты ВКонтакте, баннеры VK Ads и еще кое-что: ТГБ (текстово-графические блоки) — рекламу под меню в левой части экрана ВКонтакте. Она очень дешевая и позволяет «капать на мозги» и эффективно напоминать о приближающейся дате.
Результаты
Итого с таргетированной рекламы в ВКонтакте/VK Ads мы получили 430 регистраций (с получением электронного билета на сайте) по 473 рубля.
Клиент был очень доволен — мощный результат для первого запуска в ВК.
Работа по другим выставкам группы компаний
Мы сделали свою работу хорошо — получили результат лучший, чем ожидалось по KPI. Поэтому клиент порекомендовал нас как подрядчиков своим коллегам по группе компаний. Теперь мы работаем с аж 5-ю разными крупнейшими международными выставками (от фарм сырья до оборудования для бурения скважин).
Если вам тоже нужна помощь с продвижением оффлайн-мероприятий, давайте обсудим ваш проект. Помимо таргетированной рекламы ВКонтакте мы можем помочь с посевами в тематических Telegram-каналах и таргетированной рекламой в Telegram Ads. Оставьте свой контакт ниже, мы свяжемся
