Какая перед нами стояла задача?
В августе 2022 года к нам обратилась владелица омской студии лазерной эпиляции «GLADKO» с задачей увеличить количество клиентов, то есть найти девушек, желающих записаться на процедуру лазерной эпиляции.
Подобных студий в нашем городе довольно много, поэтому основной задачей на старте было проанализировать конкурентов и выигрышно отделиться на их фоне с помощью явных преимуществ. Об этом ниже.
С чего начать?
1. Работу над новым проектом мы всегда начинаем с вводного документа, в котором анализируем конкурентов, выделяем преимущества и недостатки продукта, обозначаем тезисы для рекламы и прорабатываем потенциальные возражения с контраргументами. В этом же документе мы прописываем список аудиторий в порядке приоритета и варианты посадочных страниц.
Для наглядности и четкого понимания этапов работы с аудиториями (как для нас, так и для клиента), мы создаем майндмеп. С его помощью у нас есть возможность убедиться в том, правильно ли мы поняли целевую аудиторию продукта, верно ли обозначили «боли». Плюс ко всему, эта «шпаргалка» всегда поможет вернуться на верный путь тестирования аудиторий в порядке приоритета
Так выглядел майндмеп для студии «GLADKO»:
Майндмеп включает в себя 3 основных сегмента аудиторий: в левой части расположены горячие аудитории, по центру — ремаркетинговые. Именно с этих аудиторий мы начинаем работу в первую очередь, постепенно опускаясь ниже по лестнице Ханта. Правая часть включает в себя более широкие аудитории с прописанными болями и соответствующими тезисами, чтобы попасть в эти самые боли. К этой части майндмепа мы обращаемся, когда не удается получить желаемый результат от первых двух сегментов.
Каждый подготовленный перед запуском документ проходит этап согласования с клиентом. Только после этого мы приступаем к запуску.
2. В качестве первой посадочной страницы мы выбрали сообщения сообщества. На это есть несколько причин:
– Во-первых, сообщения сообщества — самое простое и очевидное действие со стороны потенциального клиента. При этом важно, что для выполнения этого действия человеку не нужно выходить из социальной сети, а значит, у нас больше шансов не потерять этого пользователя при переходе на посадочную страницу.
– Во-вторых, в VK мы легко можем собирать всех написавших в отдельную базу, которую потом можно «догревать» специальными предложениями, свободными окошками для записи и так далее. Если правильно использовать эту механику, можно довольно долго получать заявки и лояльных клиентов.
– В-третьих, иные посадочные страницы предполагают сбор контактных данных, чаще всего это номера телефонов. Но многие не готовы оставить свои контакты при первом же касании с брендом. Все мы помним о навязчивых звонках банков и разных сомнительных организаций. Сообщения сообщества же позволяют узнать необходимое в привычном для многих формате — в переписке. Такой формат коммуникации в нише красоты к тому же привычен для всех женщин из-за Instagram, ведь там подавляющее число взаимодействий происходит именно в Direct.
Чтобы помочь пользователю сделать первый шаг при переходе в сообщения сообщества, мы подготовили приветственное сообщение:
- Подключили мини-приложение Senler и настроили автоматический ответ при отправке «+», чтобы моментально уделить внимание клиенту и не оставлять его без ответа на долгое время:
И перешли к следующему шагу подготовки к запуску.
- На старте мы вместе с клиентом определили 2 направления работы: привлечение клиентов на лазерную эпиляцию и на аппаратные процедуры (lpg массаж, прессотерапия и миостимуляция). И нашим следующим шагом стала подготовка креативовдля этих направлений.Основной деятельностью студии является лазерная эпиляция, которая и является для нас приоритетным направлением на всем протяжении сотрудничества. Здесь мы прописали преимущества студии, выгодно выделяющие ее от конкурентов: качественный аппарат, гарантия безопасности и эффективности процедур, наличие лицензии и медицинского образования у специалистов. А также для бОльшей мотивации подготовили различные варианты офферов: скидка 50% на первое посещение, лазерная эпиляция зоны бикини и подмышек за 825 рублей, лазерная эпиляция зоны бикини, подмышек и голени за 1500 рублей. Забежим вперед: в дальнейшем остался только один из этих офферов, потому что он наиболее успешно привлекал внимание аудитории. Догадываетесь, какой?
В качестве call to action использовали предложение написать «+» в сообщения сообщества, чтобы узнать больше и закрепить специальную цену.
- Кому показывали? Ремаркетинговым аудиториям (база клиентов, подписчики сообщества в ВК и др.), «горячим» аудиториям, стоящим на вершине лестницы Ханта (активные участники сообществ конкурентов, вводившие в поиск ВК запросы о лазерной эпиляции и др.). После теста этих аудиторий спускались ниже по лестнице и показывались более «холодным» аудиториям(вводившим в поиск ВК запросы о шугаринге и т.д.). А также мы собрали похожую аудиторию на основе клиентской базы.Отдельно скажем об экспериментах с геолокацией: мы показывали рекламные объявления как всем женщинам, проживающим в городе, так и тем, кто регулярно бывает в пару километрах от студии. Этот тест показал, что для женщин Омска расположение не является главным критерием выбора студии. Гораздо важнее наличие медицинской лицензии, качество аппарата и компетентность сотрудников.
Первый месяц работы.
В первый месяц по основному направлению (лазерная эпиляция) мы получили 36 обращений в сообщения сообщества по 305,6 рублей. По направлению с аппаратными процедурами — 9 обращений по 344,4 рубля.
Так выглядели лучшие креативы на этом этапе работы:
Для того, чтобы адекватно оценивать стоимость заявок, важно понимать, что в этой сфере относительно высок показатель LTV (пожизненная ценность клиента). То есть, в большинстве случаев клиент будет посещать студию не единожды, каждый раз принося прибыль.
К сожалению, далеко не все сообщения с первого месяца работы удовлетворяли клиента. Были проблемы с обработкой этих обращений, некоторые люди переставали отвечать, поэтому было принято решение пересмотреть стратегию.
Второй и третий месяц работы.
Следующие месяцы работы мы провели в активном поиске эффективной посадочной страницы: мы постепенно отошли от сообщений сообщества и начали тестировать квиз (в том числе и квиз в приложении VK), лидформу, таплинк.
Подведем короткий итог и расположим протестированные посадочные от худшей к лучшей по стоимости заявок: таплинк, квиз, лидформа.
Но даже лучшая посадочная страница не давала тот результат, которого мы ожидали (по качеству заявок и по их стоимости). Как мы предполагали ранее, многих отталкивала просьба оставить свой номер телефона. И лишь одно, казалось бы, незначительное изменение в лидформе помогло справиться с этой проблемой.
Как мы решили проблему недостаточного количества заявок с лидформы?
Мы добавили вопрос, который уточнял удобный способ связи: звонок или сообщение в WhatsApp. Большинство выбирало продолжить общение с менеджером в WA, но были и те, кто предпочел созвониться.
Эти лиды были более квалифицированные, чем сообщения в сообществе. Это значит, что конверсия из таких заявок в клиента была более вероятной.
Так выглядела лидформа:
Параллельно мы проводили тест рекламных объявлений и офферов. Вот лучшие из них:
Таким образом, за 3-й месяц работы мы получили с лидформы 21 заявку по 532,48 рубля. А результат следующего месяца — 41 заявка по 460,4 рублей. Качество и количество заявок удовлетворяло клиента, а это главное.
Что мы считали заявкой?
После перевода рекламных кампаний на лидформу мы не перестали учитывать заявки с сообщений сообщества и вот почему: многие пользователи не готовы перейти сразу в лидформу и оставить заявку. Им нужно познакомиться с вами, полистать ленту, почитать контент, отзывы и т.д. Только после этого он будет готов пойти на первый контакт, а самый просто и очевидный из них, как мы уже выяснили, это сообщения сообщества. Нельзя корректно оценить, с рекламного объявления ли перешел человек и написал (в силу особенностей VK системы), но игнорировать эти обращения, ведя рекламу от имени сообщества, тоже нельзя.
Как «догревать» собранную аудиторию?
Пользователи, которые написали в сообщения сообщества или оставили заявку в лидформе, попадают в базу подписчиков мини-приложения Senler. Некоторые готовы сразу записаться на процедуры, а некоторым нужно время и дополнительный «толчок». Поэтому в качестве стимула мы периодически создаем рассылку по этой базе клиентов со свободными окошками для записи. Это дает возможность быстро и бесплатно. получить записи на свободные места. Вот, как выглядит такая рассылка.
Краткая сводка по месяцам:
1 месяц — 36 сообщений по 305,56 рублей
2 месяц — 18 заявок по 662,5 рубля
3 месяц — 59 заявок по 387,42 рублей
4 месяц — 72 заявки по 404,72 рубля
5 месяц — 72 заявки по 480,36 рублей
Мы плотно работаем с клиентом и следим за судьбой каждого лида. Для этого у нас есть таблица, в которой клиент обозначает текущий статус каждой заявки. Это помогает нам понимать, как влияет смена аудитории и креативов не только на стоимость заявки, но и на стоимость конечного реального пришедшего клиента.
СКРИН ТАБЛИЦЫ:
Повторимся, что в этой сфере экономику делает LTV — в среднем один клиент ходит в студию около полугода и суммарно приносит доход, в разы окупающий все затраты на рекламу.
Что сейчас?
Благодаря положительному ROMI клиент принял решение повышать бюджет, и на 6-ом месяце работы мы откручиваем уже более 60 тысяч рублей в месяц.
А в феврале мы начали тест новой платформы VK Ads — запустили кампании с целью сбора заявок в лидформе. Результатами этих тестов мы обязательно поделимся позже.
Ищем студии эпиляции в любом регионе для повторения этого кейса. Приведем вам горячие заявки, которые будут с большим желанием записываться на процедуры. Мы точно знаем, что работает в этой нише, и не будем сливать ваш бюджет на тесты, как другие агентства и фрилансеры. Оставьте заявку в форме ниже, чтобы обсудить сотрудничество.
